O preço que você colocou no achismo está consumindo sua margem

Pergunte ao dono de uma empresa como ele chegou no preço que cobra hoje e a resposta quase nunca vem de uma conta, vem de uma lembrança: foi o que o concorrente cobrava, foi o preço que sempre foi, foi um número que pareceu razoável em uma reunião correndo contra o tempo. Muita gente pega o custo, soma a margem que “sempre usou” e cobra isso, sem nunca abrir a pergunta que de fato importa, quanto aquele cliente estaria disposto a pagar por aquilo. O preço nasce no achismo, não na conta, e segue assim por anos, corrigido só pela inflação ou pela pressão do concorrente.

O problema de precificar assim não é que o preço fica errado uma vez, é que ele fica errado sempre, silenciosamente. Cada real de margem deixado na mesa num preço mal calibrado se repete em toda venda seguinte, no mesmo cliente, no mesmo produto, mês após mês. Diferente de um erro de custo, que aparece na primeira conferência de estoque, um erro de preço não aparece em lugar nenhum, ele só some, escondido dentro de uma margem que parece normal porque sempre foi aquele número. Você não vê o problema porque nunca mediu contra o que poderia ter cobrado, só contra o que cobrou no mês anterior.

Hermann Simon, que passou a carreira estudando preço, abre o assunto de um jeito que incomoda quem confia no instinto: precificar, na prática da maioria das empresas, é adivinhação. No livro Confessions of the Pricing Man ele detalha por que isso custa tão caro. Das três alavancas de lucro, preço, volume e custo, o preço é a que recebe menos atenção e produz o maior efeito. No exemplo que ele usa para ilustrar, numa estrutura de custos típica, um aumento de 5% no preço bem calibrado à percepção do cliente gera 50% mais lucro, contra 20% que o mesmo 5% de crescimento em volume traria. E a experiência, por longa que seja, não substitui a conta quando o assunto é diferenciar preço entre clientes.

Essa desproporção existe porque preço age direto na margem, sem passar pelo custo. Um real a mais de preço é um real a mais de lucro, o custo do que você já vende não muda. Um real a mais de volume só traz lucro depois de pagar o custo daquela unidade adicional, então sobra menos. É por isso que precificar por instinto pesa mais do que parece, a margem que se perde ali não é reposta em nenhum outro lugar, só se acumula, silenciosa, dentro de um preço que ninguém revisita porque “sempre foi assim”.

Fizemos um projeto numa empresa de serviços que precificava cada contrato somando o custo da equipe a uma margem fixa de 30%, a mesma conta usada desde a fundação. Quando paramos para entender o que cada cliente realmente valorizava, a resposta surpreendeu, o serviço mais caro do portfólio tinha o menor valor percebido, enquanto um serviço secundário, cobrado quase de graça, era o que os clientes mais associavam ao motivo de continuar contratando. Recalibramos o preço pela percepção de valor, não pelo custo interno, e a margem daquele contrato específico subiu 40% sem perder um cliente, porque o preço novo finalmente refletia o que o cliente já estava disposto a pagar, só que ninguém tinha perguntado.

Se quiser testar isso na sua empresa esta semana, pegue os cinco produtos ou serviços que mais vendem e, para cada um, escreva ao lado do preço atual uma estimativa de quanto aquele cliente pagaria se o preço subisse 10%. Se a resposta for “ele continuaria comprando”, você encontrou margem que está no achismo, não na conta. Pergunte também à sua equipe de vendas, que ouve a reação do cliente todo dia, ela geralmente sabe antes de qualquer planilha, onde o preço está deixando dinheiro na mesa.

Semana passada o convite foi olhar quanto tempo o lucro leva para virar caixa. O de hoje é olhar se o preço que gera esse lucro nasceu de uma conta ou de um hábito. As duas perguntas apontam para o mesmo lugar, número que ninguém revisita vira número que ninguém entende. Seu preço pode até estar certo, mas se a última vez que alguém o questionou foi há anos, é bem provável que ele esteja, hoje, consumindo uma margem que deveria ser sua.

Rodrigo F. Duque
Fundador, Vokse Partners